Waarom Één Contactpersoon Niet Genoeg Is in B2B Sales
Een Decision Making Unit (DMU) is de groep personen binnen een organisatie die gezamenlijk betrokken is bij een B2B-aankoopbeslissing. Volgens onderzoek van Forrester zijn gemiddeld 13 personen betrokken bij een B2B-aankoop, verspreid over minimaal 3 afdelingen. Toch richten de meeste B2B-verkopers hun volledige aandacht op één contactpersoon — en verliezen daarmee het overzicht over de werkelijke besluitvorming.
De realiteit van moderne B2B-sales: als je alleen de marketingmanager spreekt terwijl de CFO, IT-directeur en eindgebruikers ook een stem hebben, bouw je op een fundament van zand. Eén stakeholder die "nee" zegt kan je deal blokkeren, ongeacht hoe enthousiast je primaire contact is.
De 6 DMU-Rollen die Je Moet Kennen
Elke DMU bestaat uit zes kernrollen. Eén persoon kan meerdere rollen vervullen, en één rol kan door meerdere personen worden ingevuld:
| Rol | Omschrijving | Typische Functie | Waar Ze om Geven |
|---|---|---|---|
| Initiator | Signaleert het probleem of de behoefte | Teamlead, projectmanager | Probleem oplossen, efficiëntie |
| Gebruiker | Werkt dagelijks met de oplossing | Medewerker, specialist | Gebruiksvriendelijkheid, tijdsbesparing |
| Beïnvloeder | Adviseert op basis van expertise | Consultant, senior specialist, IT | Technische fit, integraties, compliance |
| Beslisser | Geeft de finale goedkeuring | Directeur, VP, C-level | ROI, strategische waarde, risico |
| Koper | Beheert het budget en de inkoop | Procurement, finance | Prijs, voorwaarden, contracten |
| Gatekeeper | Controleert de informatiestroom | Assistent, office manager | Relevantie, geen tijdverspilling |
DMU Mapping: Stap voor Stap de Beslissers Identificeren
Het identificeren van de volledige DMU is de eerste stap. Hier is een praktisch framework:
Stap 1: Begin bij je Champion
Je champion is de persoon binnen het bedrijf die het meest enthousiast is over jouw oplossing en intern voor je pleit. Dit is vaak (maar niet altijd) je eerste contactpersoon. Stel deze cruciale vragen:
- "Wie zijn er nog meer betrokken bij deze beslissing?"
- "Wie moet uiteindelijk het budget goedkeuren?"
- "Is er iemand die dit initiatief zou kunnen blokkeren?"
- "Welke afdelingen worden geraakt door deze verandering?"
Stap 2: Map de Organisatiestructuur via LinkedIn
Gebruik LinkedIn Sales Navigator om de organisatie te doorzoeken:
- Zoek op het bedrijf en filter op relevante functies (finance, IT, operations)
- Bekijk wie posts van je champion liket — dat onthult interne relaties
- Check gedeelde connecties die je een warme introductie kunnen geven
- Analyseer de organisatiestructuur: wie rapporteert aan wie?
Stap 3: Maak een DMU-Map
Documenteer voor elke stakeholder:
- Naam en functie
- DMU-rol (initiator, gebruiker, beïnvloeder, beslisser, koper, gatekeeper)
- Houding (positief, neutraal, negatief, onbekend)
- Invloed (hoog, midden, laag)
- Kernbelang (wat is voor deze persoon het belangrijkst?)
Multi-Threading: Meerdere Relaties Binnen Één Account
Multi-threading betekent dat je actief relaties opbouwt met meerdere personen binnen hetzelfde account, in plaats van te leunen op één aanspreekpunt. Onderzoek wijst uit dat deals met 3 of meer contactpersonen binnen het account 2x vaker sluiten dan deals met slechts één contact.
Bovendien beschermt multi-threading tegen een veelvoorkomend risico: je enige contactpersoon wisselt van baan. Bij single-threaded deals verlies je dan direct al je momentum en interne kennis.
Multi-Threading via LinkedIn: Een Praktische Aanpak
Gebruik deze gefaseerde aanpak om meerdere DMU-leden te benaderen zonder opdringerig over te komen:
Fase 1 — Champion (week 1-2):
- Bouw een sterke relatie op met je primaire contact
- Begrijp hun interne uitdagingen en de politieke dynamiek
- Vraag expliciet: "Zou het helpen als ik ook met [collega] in gesprek ga?"
Fase 2 — Gebruikers en Beïnvloeders (week 2-4):
- Reageer op LinkedIn-posts van deze stakeholders (warming up)
- Stuur connectieverzoeken met een referentie naar je champion
- Deel content die specifiek relevant is voor hun rol
Fase 3 — Beslisser (week 4-6):
- Benader de beslisser pas wanneer je intern draagvlak hebt
- Laat je champion de introductie faciliteren waar mogelijk
- Bereid een business case voor die aansluit bij strategische doelen
Elke DMU-Rol Anders Benaderen
De grootste fout in DMU-benadering: iedereen hetzelfde bericht sturen. Elke rol heeft andere belangen en bezwaren. Hier is hoe je je outreach personaliseert per rol:
De Eindgebruiker
Focus op: praktische impact, tijdsbesparing, gebruiksgemak.
"Hi [naam], ik zag dat je team verantwoordelijk is voor [proces]. We horen van vergelijkbare teams dat ze [X uur per week] kwijt zijn aan handmatige stappen. Zou het interessant zijn om te zien hoe dat geautomatiseerd kan worden?"
De Beïnvloeder / IT
Focus op: technische specificaties, integraties, veiligheid.
"Hi [naam], als ik het goed begrijp evalueren jullie momenteel opties voor [oplossing]. Ik kan een technische deep-dive delen over hoe onze oplossing integreert met [hun stack]. Zou dat waardevol zijn?"
De Beslisser / C-level
Focus op: ROI, strategische waarde, concurrentievoordeel.
"Hi [naam], ik werk samen met [champion naam] aan [project]. Vergelijkbare bedrijven in [branche] realiseren [resultaat]. Zou een kort gesprek waardevol zijn om te kijken of dit past bij jullie prioriteiten voor dit kwartaal?"
De Koper / Procurement
Focus op: kosten, contractvoorwaarden, implementatietijd.
"Hi [naam], [champion] en ik verkennen een samenwerking. Ik stuur je graag een overzicht van onze prijsstructuur en voorwaarden zodat je alvast een beeld hebt. Werkt het als ik dat deze week deel?"
DMU-Mapping en Account-Based Marketing
DMU-mapping is de ruggengraat van een effectieve Account-Based Marketing (ABM) strategie. Terwijl traditionele marketing zich richt op individuele leads, richt ABM zich op het hele account — en dat betekent de hele DMU.
De combinatie werkt als volgt:
- Selecteer 10-20 target accounts op basis van je Ideal Customer Profile
- Map de DMU per account (zie framework hierboven)
- Creëer aangepaste content per DMU-rol
- Voer multi-threaded outreach uit via LinkedIn
- Meet op accountniveau, niet op individuele leads
Veelgemaakte Fouten bij DMU-Benadering
- Te snel naar de beslisser: Zonder intern draagvlak heeft zelfs een goed gesprek met de C-suite weinig impact. Bouw eerst een basis.
- De gatekeeper negeren: Een assistent of office manager kan je maken of breken. Behandel hen met hetzelfde respect als de CEO.
- Iedereen tegelijk benaderen: Dit kan overkomen als een gecoördineerde aanval en je champion ondermijnen. Werk gefaseerd.
- De gebruiker overslaan: Bottom-up buy-in is vaak krachtiger dan top-down mandaat. Als de eindgebruikers enthousiast zijn, helpt dat enorm.
- Alleen focussen op positieve stakeholders: De neutrale of sceptische DMU-leden zijn juist degenen die je deal kunnen blokkeren. Besteed hier extra aandacht aan.
Tools en Technologie voor DMU-Mapping
Het handmatig mappen van DMU's is tijdrovend. Deze tools helpen je het proces te stroomlijnen:
- LinkedIn Sales Navigator: De primaire tool voor het identificeren van stakeholders per account en het monitoren van hun activiteit
- Linqed: Combineer je DMU-outreach met content planning — benader verschillende stakeholders met relevante content via het Dual Engine Model
- CRM (HubSpot, Salesforce): Documenteer de DMU-map per opportunity en track interacties per stakeholder
- LinkedIn Company Pages: Analyseer de organisatiestructuur en recente berichten van medewerkers
Aan de Slag: Map Je Eerste DMU
Begin vandaag met deze stappen:
- Kies je belangrijkste open deal of target account
- Identificeer je champion en stel de vier sleutelvragen (zie Stap 1)
- Zoek via LinkedIn Sales Navigator de overige DMU-leden
- Documenteer de DMU-map met rol, houding, invloed en kernbelang
- Start je multi-threading aanpak met het gefaseerde plan hierboven
Wil je je DMU-benadering opschalen naar meerdere accounts? Met Linqed beheer je de outreach naar alle stakeholders vanuit één platform, met gepersonaliseerde berichten per DMU-rol en een sales cadence die per stakeholder is afgestemd.